22 de Septiembre de 2017

[VIDEO] Campaña de Snickers Puerto Rico va más allá de la publicidad

Por el 11 de Noviembre de 2016

SAN JUAN — En Puerto Rico, un poco de vacilón puede hacer que un proyecto llegue bien lejos. Quizás no exista mejor ejemplo que el equipo de la agencia de publicidad BBDO Puerto Rico, la cual ha manejado una de las campañas publicitarias más comentadas en tiempos recientes, la de Snickers Puerto Rico.

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Equipo de BBDO Puerto Rico. (Juan J. Rodríguez/CB)

Bajo el lema “No eres tú cuando tienes hambre“, el equipo local de BBDO ha tomado una premisa relativamente simple y la ha adaptado a las tendencias locales de Puerto Rico de innumerables maneras.

Recientemente, la campaña ha alcanzado niveles de interés pocas veces vista en la isla, principalmente a través de los medios sociales. La página de Facebook de Snickers Puerto Rico, la cual cuenta con cerca de 63,000 seguidores, se ha vuelto viral en los últimos meses con varios mensajes que brindan un toque jocoso a noticias locales. En ocasiones, la campaña incluso ha tomado el rol de comentarista cultural, eso sin perder de vista la promoción de la marca Snickers.

“La campaña ha evolucionado en los últimos años, y cuando nos fuimos más allá de los comerciales de televisión hacia radio y redes sociales, ahí es donde experimentamos la magia local”, manifestó Glory Rosado, gerente de cuentas de grupo de BBDO Puerto Rico, a Caribbean Business.

“Como resultado, otras oficinas en Estados Unidos y Latinoamérica nos han utilizado como ejemplo para emular en sus respectivos mercados”, agregó.

En 2011, Mars Corp., propietaria de la marca Snickers, se reunió con los jefes de todas las oficinas de BBDO en todo el mundo para estudiar los comportamientos de los consumidores y encontrar una idea lo suficientemente fuerte para apoyar una campaña publicitaria global. Los primeros anuncios que salieron de dichos esfuerzos consistían de comerciales de televisión con celebridades que se satirizaban a sí mismos (por ejemplo, cuando alguien tenía hambre y se comportaba como una diva, se convertía en Aretha Franklin).

En Estados Unidos, la campaña evolucionó por primera vez cuando las plantas de fabricación lanzaron envolturas especiales que detallaban los síntomas del hambre, así como envases con espacios en blanco para que los consumidores pudieran poner sus propios síntomas.

“Eso dio a mucha gente una chispa creativa”, dijo Rosado. “En Puerto Rico, no tenemos una planta de fabricación, por lo que adaptamos [el concepto de envoltura en blanco] a vallas publicitarias y medios digitales”.

Más tarde en el 2011, la oficina local de BBDO decidió intentar nuevas estrategias. La agencia usó varios locutores de radio mañaneros y los hizo tocar la música “incorrecta” en su estación (por ejemplo, tocando salsa en una estación de rock o clásica en una emisora de música urbana) y echándole la culpa al hambre. La campaña llegó a más de 3.2 millones de personas.

Con el tiempo, la campaña se volvería más irreverente, incorporando palabras puertorriqueñas del día a día e incluso algunas palabras inventadas. Algunos términos eran un juego de palabras en inglés, como por ejemplo “gata saico”, mientras que otros (potrón, algaro) están simplemente arraigados en la cultura local.

“Al principio, nosotros mismos salimos con muchas de esas palabras, pero con el tiempo muchas de las ideas salían de personas que nos siguen [en Facebook]”, dijo Eduardo Rosado, director creativo asociado. “Nos han dado muchos síntomas graciosos del hambre”.

Un paso “magestuoso”

La próxima evolución de la campaña ocurrió debido a un error ortográfico. El pasado marzo, Puerto Rico fue sede del Séptimo Congreso Internacional de la Lengua Española, con el rey de España Juan Carlos I y la Reina Sofía presentes para la inauguración del evento. Mientras el rey pronunciaba su discurso de apertura, una emisión en vivo en la estación de televisión estatal de la isla (WIPR) cometió un error cuando el texto en pantalla escribió “su magestad” en vez de “su majestad”.

“Fue una noticia global, un error que todo el mundo presenció durante un evento celebrando la lengua española”, dijo Katie Porrata, redactora de BBDO. Efectivamente, la agencia de publicidad decidió encontrarle el lado gracioso al incidente, echándole la culpa al hambre de un editor y publicando una imagen en Facebook que simplemente decía “magestuoso”. La imagen explotó viralmente, con alrededor de 1,900 reacciones y casi 600 personas compartiendo la imagen. “Esa fue la primera vez que hicimos una reacción en tiempo real y fue un éxito”, agregó Porrata. “Marcó la próxima evolución en nuestra campaña”, afirmó.

Los creadores de BBDO siguieron el post de “magestuoso” con varias reacciones en tiempo real que tuvieron un éxito similar. “Esta campaña ha dejado de ser publicidad y en su lugar se ha convertido en parte de la conversación”, dijo Manolo Martínez, director creativo de BBDO. “Se ha convertido en lo que la música de la bomba en la isla fue una vez, una manera para que la gente contara anécdotas y chismes”.

Cuando se trata de generar ideas, el equipo recibe el insumo de todos los empleados en la agencia. “Casi siempre empieza con un texto, alguien diciendo ‘¿viste lo que pasó?'”, dijo Martínez. “Nuestros seguidores también nos dan ideas, incluso nuestros clientes en Mars están muy envueltos en el proceso”.

Los medios de comunicación tradicionales también se han convertido en fuentes de ideas. Cuando un oficial de policía local arrestó a un manifestante que tenía lo que parecía una planta de marihuana, sólo para darse cuenta de que era en realidad una planta de yuca, un diario entró en contacto con la agencia para ver si podían vacilarse el incidente y colocar un anuncio en el periódico a la misma vez. La publicación que salió de este proceso actualmente tiene 11,000 reacciones en Facebook.

Sobre las publicaciones en tiempo real, el equipo ha sido muy cauteloso de no entrar en controversias ni asumir una posición, a nivel que en ocasiones acuden a un equipo de abogados para asegurar que no haya conflictos potenciales, señaló Martínez. Sin embargo, una publicación reciente sobre un incidente en el que una mujer se enfrascó a golpes con una empleada en una pizzería llamó la atención no deseada de la reconocida empresa, lo que llevó a la agencia a eliminar la publicación.

En momentos en que el ciclo noticioso está un poco lento, el equipo tiene un suministro de ideas que puede publicar en cualquier momento y que logran resonar con los consumidores locales. “Aunque el tiempo real es nuestra estrategia principal, tenemos muchas otras publicaciones que también generan mucho interés”, dijo Leslie Ocasio, gerente de redes sociales de BBDO.

Tras el rotundo éxito de la campaña de Snickers, la agencia ha intentado incorporar algunos de los mismos procesos en otras marcas que maneja la agencia, explicó Martínez. Del mismo modo, otras marcas han intentado replicar el estilo irreverente de la campaña de Snickers, pero sin repetir el mismo resultado. “Todo se reduce a la estrategia”, dijo Glory Rosado. “El estilo de la campaña y la marca Snickers van perfectamente bien juntos porque los anuncios nunca pierden de vista el mensaje principal: todo lo que pasa es culpa del hambre”.

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